Алина Белковская: Они придут на твою честность или как подавать себя миру
Тема сегодняшнего интервью — позиционирование. Беседуем с Алиной Белковской, генеральным продюсером Digital October Group.
Для меня интервью с Алиной – это своеобразный "профессиональный экзамен" (серьезнее испытание – это, пожалуй, только беседы с Михаилом Кожуховым). Почему? Потому что Алина – специалист по современным медиа и (тайный) консультант проекта sukhov.com. Предсказуемые шаги и банальности с ней не срабатывают. А любые вопросы предсказуемо меркнут на фоне ответов. Убедитесь сами.
Что такое позиционирование?
Мы будем говорить про маркетинговое позиционирование. Предлагаю сразу определиться с терминологией. Что такое для тебя позиционирование?
Давай так… я не понимаю, что такое маркетинговое позиционирование. Для меня есть просто позиционирование, т.е. то, каким человек являет миру себя, свой бизнес, свою жизнь, свои мировоззренческие установки. Неважно.
Позиционирование — это отстройка от всех остальных. И вот эта отстройка у всех у нас в крови. Когда двухлетний ребенок в песочнице проводит совком черту между собой и назойливыми "соседями" — он себя отстраивает, позиционирует, — как человека, не готового делиться, и готового защищать свою "территорию" и "собственность". Или другой ребенок — ходит и всем предлагает свои игрушки. Или третий, девочка, стоит, смотрит на мальчиков и жует подол своего платья, покручивая корпусом. Те, у кого есть дети, быстро узнают эти картинки… дети себя преподносят, чтобы получить какой-то результат от окружающих, реакцию. Это и есть — позиционирование.
Дети делают это неосознанно — просто потому что так чувствуют. Когда человек вырастает, у него в голове уже есть сформированное представление о той реакции, которую он хочет вызвать в окружающих — слова, эмоции, поведение. И он начинает искать пути их достижения. Ну а для того, чтобы вызвать реакцию, ему самому нужно как-то себя вести. Он выбирает соответствующий стиль одежды, лексикон, манеры, позы — как стоять или сидеть, даже рацион ("Я не ем мясо вообще" — это декларация, заявление позиции, человек хочет, чтобы мы сделали о нем какой-то определенный вывод.) Это все — не что иное как позиционирование.
Личная отстройка часто производится неосознаваемо: "Просто мне так комфортно". Зачем мне так комфортно, задумывается вообще мало кто…
Бизнес-отстройка — рассчитывается чуть ли не по математическим моделям и формулам. Но! Самое эффективное позиционирование бизнеса — это "от сердца", а не "от математики"… Я готова доказать это.
Про Джобса, Чичваркина, Эминема и Абрамовича
Есть циничная шутка о том, что любой бизнес – это прямая проекция неврозов его основателя. Относится ли это и к позиционированию?
Проекция неврозов? Не знаю, не слышала)). Но отражение мировоззрения создателя — точно. Вспомним позиционирование "Евросети"? "Цены просто о*уеть!". Что это, как не отражение самого Чичваркина? Он сам как личность — такой же провокационный, нахальный, безапелляционный, внешне равнодушный к любому мнению других о себе (говорю внешне, потому что лично с ним не знакома и, возможно, внутри, в душе, он совсем другой человек). Так вот, позиционирование его бизнеса — это продолжение его личного позиционирования. Он бы в жизни не утвердил няшную или серую концепцию для своей сети. Мне так кажется. То, что я вижу у них сейчас — унылое г*вно (не вздумай вырезать!))
Ну и можно таких примеров найти сотни — Стив Джобс с его "Ты вообще не знаешь, каково это — быть мной" — резкий, жесткий, минималистичный (всю жизнь в синих джинсах, черной водолазке и белых кроссовках), бескомпромиссный ("Если ваши пальцы блокируют антенну, ну держите телефон каким-нибудь другим образом" цитата не точна! только смысл!). Ну и компанию он позиционировал точно так же: "Я сказал, рекламы не будет. Значит, рекламы не будет", и у Apple почти 10 лет (если не ошибаюсь) не было вообще никаких рекламных роликов и рекламных кампаний на ТВ, радио и т.д.
Конечно, глобальная цель бизнеса — более прозрачна – выжить, развиваться, жить вечно, пока существует рынок, на котором этот бизнес функционирует. Да-да, не просто заработать денег, капитализироваться, и т.д. — это все уже инструменты выживания и развития. Те, кто ставит своему бизнесу цель просто заработать денег, никогда не имеют грандиозного позиционирования. У них его даже в голове нет.
Приведи 3 примера наиболее удачного и оригинального позиционирования. Такие примеры, которые вызвали восторг лично у тебя.
Ну, собственно, два я уже привела )) Евросеть и Apple. Третий для меня — это авиакомпания Virgin. Не буду о ней рассусоливать — миллион материалов в сети. Свой принцип оценки я уже изложила.
Если же говорить о личностях, то здесь гениальным я считаю Романа Абрамовича — ни одного интервью, абсолютная закрытость и всегда "няшная" рожа. Душка! Ну просто душка! Что там внутри? Я думаю, 1000 чертей. Но как тянет заглянуть! Да? (смеется)
Еще лично мне близко позиционирование Эминема: "Я — король раздолбаев, мне на всех на вас на*рать, даже на тех, кто меня любит. Какой я на самом деле? Хотите узнать? Придется так сильно стараться, что у вас, скорее всего, ни хрена не выйдет. Я хамлоооооо… Потому что мне — больно. Мне до сих пор больно. Идите к черту, вы все равно мне не поможете". И — опять же — в текстах он заявляет себя предельно честно.
А пару дней назад я открыла для себя удивительную Аманду Палмер. Ее нужно просто послушать. За 13 минут она выложила всю свою жизнь, зал аплодировал стоя (я на TED такого больше не помню). Но и ее секрет — в абсолютной открытости.
Итого, получаем два полюса успешной отстройки — предельная закрытость (Джобс, Абрамович, Apple) и запредельная открытость (Аманда Палмер, Virgin). И адская смесь того и другого — Эминем. Но он — только исключение из правил.
Я уверена, что все эти люди отстраиваются от души, во всех смыслах слова, что называется. То есть, даже если они закрываются, то делают это честно. И поэтому успешно. Я уверена, что поэтому.
Про алгоритм позиционирования
Из чего складывается позиционирование?
Я воспринимаю любое позиционирование как цепочку определенных осознаний и действий, как некую схему, механику:
- Какую реакцию хотим получить? (цель)
- Чья это должна быть реакция? (аудитория)
- Что нужно для этого сделать? (включает дальше до сотни подпунктов)
- Как реагируем на ожидаемую реакцию? (сценарии действий, формулировок и т.д.)
- Как реагируем на неожиданную реакцию? (сценарии, формулировки)
Это универсальные принципы. Касаются они личного или бизнес-позиционирования, вообще не важно. Схема всегда неизменна. Даже если она неосознанна, происходит все именно так. За одним исключением: если позиционирование "интуитивно", подсознательно, оно обычно не включает в себя последний пункт. Поэтому зачастую люди и даже компании теряются, встречая неожиданную реакцию, пасуют, тушуются.
Если у них хватает внутренней честности и открытости своим первым реакциям на "нежданчик", они затихают, анализируют себя, рефлексируют и находят выход из лужи, в которую присели. А после — модифицируют модель поведения-позиционирования, делают ее более эффективной, чтобы получать максимальное количество нужной реакции. Всё! Всё предельно просто.
Если же самоосознания не хватает, обычно затихают совсем, закрываются или мечутся, несут чушь (как иногда пиарщики на не предусмотренные "неудобные" вопросы), люди получают нервные срывы, компании теряют клиентов и т.д.
Поэтому, например я, когда кого-то консультирую по тому же позиционированию, всегда задаю как можно больше неудобных и "разгромных" вопросов — очень быстро всплывают слабые места — и у человека, и у компании: что не продумано, в чем не уверены, что не могут доказать, аргументировать. Себя тоже нужно обязательно троллить: помогает найти слабые места.
Так что глобально позиционирование персоны, проекта, товара или компании не отличается ничем. Еще раз — механика отстройки универсальна.
Про Белковскую
Ты иногда публикуешь довольно провокационные заметки у себя на странице в Facebook. Это сознательный элемент личного позиционирования?
Что касается меня, то я тоже, как нормальный человек, позиционируюсь. И делаю это искренне и от души. Я выпускаю на волю своего трикстера и позволяю ему чудачить. Это не значит, что я вся такая провокационная, но — да, это неотъемлемая часть моей натуры. Однако, если вы помните, Трикстер "совершает действо не по "злому умыслу" противления, а ставит задачей суть игрового процесса ситуации и жизни". Вот это точно мой образ )))
Я перестала быть паинькой лет в 12 и очень быстро стала настоящим бунтарем — годам к 14 бунтовала уже осознанно. И этот "Че Гевара" во мне живее всех живых до сих пор ).
Но это не значит, что я только такая. Я разная — как, опять же, каждый из нас. Поэтому, когда мой трикстер спит, я совершенно нормальный человек (смеется), не склонный ни к каким провокациям.
Просто, мне кажется естественным показывать разные стороны себя — это суть моего позиционирования: я — РАЗНАЯ. И я — открытая.
Могу быть задирой, могу быть нюней, могу даже глупой быть (хитро улыбается) иногда (смеется в голос). Но, суть в том, что я разносторонняя личность, не идеальная, сложная, образованная, нахальная, угрюмая, сильная, умеющая грустить, радоваться, завидовать, злиться и т.д. и т.п. У меня есть страхи и комплексы, я чем-то горжусь, чего-то стыжусь. Если кто-то скажет, что он не такой — пусть посмотрит в зеркало — долго и молча.
Я же почти обо всем в себе могу говорить открыто — публично, перед всем миром. И это тоже часть моего позиционирования — запредельная открытость — как считаю, как и пишу, и говорю.
Какой реакции я жду? Понимания. Не советов. Не сочувствия. Но еще я жду, что кто-то, прочитав мои мысли, откроет что-то в себе, задумается над чем-то, в чем-то с собой разберется и ему станет хоть немножко легче и увереннее в жизни. Но это уже разговор о миссии, наверное, а не о позиционировании…
Сергей, ну наконец-то интервью с девушкой! )))))) И, главное, все по делу говорит :)))
Удивило, что девушка ждет понимания, а не любви :))))
ну, во-первых, не девушка уже давно, а женщина )))) а еще — потому что интервью-то не для космополитен — профессионально ориентированное, а не по половому признаку! )))
Алина, спасибо за интервью, мне понравились Ваши мысли. По прочтению, действительно задумался о своём позиционировании в жизни перед другими людьми. Больше всего заинтересовало предложение: «Личная отстройка часто производится неосознаваемо: «Просто мне так комфортно». Зачем мне так комфортно, задумывается вообще мало кто…» Правдивые слова! Действительно, почему? Возможно потому, что в подсознании я держу свой образ, опираясь на который, строю свое поведение и реакции. И этот подсознательный образ может отличаться от образа, который я строю осознанно. Получается, для позиционирования, исходя из целей, согласно вашему алгоритму, нужно хорошо понимать свои истинные мотивы, страхи и обязательно продумать свою реакцию на «нежданчик».
В последних строках Вы затронули тему о Миссии. Я считаю, что Миссия неразрывно связана с позиционированием. Проблема в том, чтобы осознать и понять свою истинную миссию, а не навязанную извне. И тогда станет понятно, почему мне комфортно вести себя именно так, а не иначе. Что Вы об этом думаете? Скажите, что для Вас Миссия?
Миссия — это то, зачем человек пришел в этот мир (не новый взгляд, да)) мы всё делаем зачем-то. зачем — иногда не понимаем. и я часто не понимаю — зачем я делаю что-то. фишка в том, что «Ведь, если звезды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно?» а значит — надо просто делать.
ну вот я говорю… про миссию — это совсем другой разговор… может быть даже вовсе не профессионально ориентированный, а где-то на границе духовных практик, каких-то глобальных НАДрелигиозных верований, что ли… это из области умения слушать себя, верить себе, доверять своему пути…
в общем, как ни крути — с позиционированием это связано только как с инструментарием — как с одним из сотен способов свою миссию воплощать. и это все очень-очень индивидуально… я так вижу
простите, если ответила не совсем так, как вы ожидали… ) но я действительно так вижу
абрамович таки давал интервью — по-моему это было всего один раз, чукотскому телевидению, во время выборов себя губернатором. на нтв частично показывали. и ты, как человек вполне определенной профессии, не могла про это не знать, когда отвечала на вопрос )))
интервью ОДНО? ))) во время предвыборной компании, конечно, это логично — дать ОДНО интервью ))))) сто лет назад ) и что мы узнали об этом человеке из того интервью? вот ведь в чем вопрос! )
Насколько помню, это было большое интервью на местной гытырке. Вполне могу представить сценарий кампании, где такое интервью было бы одно. в том куске, который на НТВ был, Роман Аркадьич рассказывал о тяжелом детстве — в общем, каким-то образом старался позиционировать себя перед товарищами чукчами, показав свою от них отстроенность, как ты выражаешься )) Крупный план на темном фоне, может если на ютьюбе помскать то оно там и есть.
Николай, когда я спросила про то, что мы узнали о человеке, я не имела ввиду факты биографии )
Есть диктум есть модус. Все, что он рассказал это диктум. Как он рассказал, рассказал ли вообще, что выбрал, в каком порядке расставил — это модус. Диктум для понимания объекта, разумеется, не важен. Вообще. Модус — да.
Поэтому если Абрамович позиционирует себя как этакий айфон среди телефонов, который в отличие от всех прочих не дает интервью, а тут таки дал — то на мой взгляд это интересный факт, достойный дальнейшего анализа. Как дал, почему, мог ли не давать, что это было и так далее. Как-то так.
Вообще — уж не знаю случайно это или нет — с семиотикой много общего. Знак — элемент системы, характеристиками которого являются его отличия от других знаков. Свойства знака, не являющиеся его отличиями от каких-либо других знаков системы, в ее рамках роли не играют. Оппозиции, парадигмы — все то же самое. «не нужно иметь машину, нужно иметь БВМ» (был такой ролик старинный) и т. д.
))) Николай, жаль тут нельзя поставить лайк на коммент про «айфон среди телефонов». про семиотику не совсем поняла в контексте темы моего интервью…
я о том, что подход тот же, только в семиотике он раньше появился и более продвинуто выстроен. соответственно, можно использовать… наверно. Брэнд например — это знак. Совокупность брэндов — знаковая система. Парадигма. Типичный пример парадигмы — грамматическая структура. Существуют например шесть падежей существительных, Стив Джобс придумывает седьмой, пытается его продать. Его не берут. Он тогда говорит, что это, например, не падеж, а новая грамматическая категория: у существительное, мол, изменяется не по падежу и числу, а по падежу, числу и айфонности. Есть мол у существительного две айфонности: действительная и отсутствующая. Таким образом, он старается повысить разрядность своего седьмого падежа в парадигме. Это не седьмой падеж, это айфонность, новая грамматическая категория.
Фишка в том, что во-первых это все равно часть некоей парадигмы (знаки вне знаковых систем не существуют), а во-вторых — если все начнут повышать разрядность (что, собственно, и происходит), то получится это не у всех. А только у тех, кто делает это хорошо. Потому что клиент такую парадигму не воспримет. Дальше продолжать или понятно? )
знаете, я из курса естествознания в университете на всю жизнь запомнила один закон (да, только один, к стыду моему, наверное). этот закон работает на всех сферах нашей жизни: «критерием истинности теории является ее КРАСОТА И ПРОСТОТА»
а то, что пишите вы — чересчур сложно, вычурно, надуманно. наверное, для теоретической науки и вообще для науки — это нормально. но не для жизни. поэтому я не могу (да и не хочу) комментировать все эти интеллектуальные излишества ))
без обид 😉
Ладно, меня действительно занесло 😉 отвечать развернуто не буду, все равно никто не прочитает )))
Николай, интересная теория. Действительно трудно осуществимая, но от того и невероятно привлекательна. Возможно бизнесмены создают не только новый продукт, но и пытаются расширить систему ценностей человека. Так как статья вышла 1,5 года назад, то боюсь мой комментарий не прочтут:-) Но своим мнением я поделился.
ну, оповещения-то никто не отменял 😉 хотя я о них и забыла
И небольшой комментарий непосредственно по интервью к героине.
Скажите Алина, не кажется ли Вам, что позиционирование: я разная/разный самое популярное в мире? Если большинство себя позиционирует разными и не такими как все, то это уже не позиционирование — отстройка от всех? Просто интересно, что Вы думаете по этому?
о нет! не кажется ) потому что это чистая правда — мы все разные и в этом совершенно одинаковые ))) и это нормально. а отстройка — это как раз честность и есть. отстройка не в том, что кто-то какой-то особенный, а в том, что он об этом говорит вслух. сейчас есть даже такое понятие transparency bloging, много статей на эту тему выходит: что раскрывать, а что придержать, стратегии целые разрабатываются, исследования ведутся ))
да, мы все одинаковые в своей разности, но все мы живем в разных обстоятельствах.