Александр Моисеенков: Быть антимейнстрим!
Мне нравится общаться с людьми, создающими новые пространства. Почему? Потому что это всегда очень яркие персоны. И сегодня я предлагаю вам запись нашей беседы с одним из таких людей. Моего собеседника зовут Александр Моисеенков, создатель проектов 3,14 и Private25.
Об уникальной атмосфере и уникальности людей
Мой давний друг Артем Агабеков охарактеризовал Вас, как мастера пространств и образов. Расскажите, пожалуйста, какими проектами Вы сейчас занимаетесь? Чем они уникальны?
Проектов сейчас три. Это магазин "3,14", "бар 3,14" (или, как мы говорим "кабинет 3,14") и совсем новый проект Private25.
В чем их уникальность? Можно использовать избитое, но правильное слово: они отличаются атмосферой. Но, в принципе, мы можем сделать очень круто и в гараже. Атмосферу создают люди. Да, стены "напитываются" энергией, словами, посылами. Это тоже работает. Но ключевой момент, повторю, это всегда люди. Всегда акцент на людей. Всегда! Поэтому эти места по-своему уникальны. На самом деле, McDonald’s тоже уникален. Но мы уникальны за счет среза людей, которые так или иначе, вовлечены во всю эту историю.
Все наши проекты очень точечные, очень кулуарные и лично ориентированные. Я на 95% знаю тех людей, которые ко мне ходят: кто они, чем занимаются, какая у них "энергия".
Как бы Вы описали этих людей? Что их отличает?
Боюсь за всех отвечать, но в большинстве своем они глубокие. Скажем, у меня в "Кабинете", есть люди, которые очень тонко чувствуют именно наш продукт. Они — фанаты "Кабинета".
Есть люди, которые уже больше 10 лет ходят ко мне в магазин. Это могут быть архитекторы, бизнесмены, финансисты. Даже пара богатых наследников есть, которым достались какие-то приличные деньги (условно) от дедушки. Но все они в той или иной мере в нашей системе координат.
И мы предлагаем им не просто "какие-то вещи". Людям не нужны коктейли. Им глобально не нужны даже, скажем, куртки, которые мы продаем в магазине. Им нужно ощущение причастности и вовлеченности.
Возьмем Private25. Это некое место силы. Хотя формально можно было бы назвать его event-площадкой, на которой может быть все, что угодно — клубное пространство, закрытые мероприятия, небольшой концерт, чаепитие, презентация. Да, это тоже клуб. Но не в плане "давай тусоваться", а клуб по интересам и по атмосфере.
О причастности и антимейстриме
Я очень люблю спрашивать своих собеседников про смысл слов. Вы использовали понятие "причастность". Что это такое? О какой причастности Вы говорите?
Если брать физиологическую составляющую, то это причастность к очень качественному продукту. Если копнуть глубже, то причастность к несерийности, к антимейнстриму. Причастность быть непопсовым и желание вращаться на той орбите, где живут люди близкие по духу и по взглядам на жизнь.
Вот причастность к этому. Стремление быть в сообществе близких тебе людей, даже если ты с ними не знаком.
Расскажите чуть подробнее про антимейстрим.
У меня есть любимый дизайнер — Carol Christian Poell. В 2004 году у него был показ, который назывался Mainstream Downstream. Он проходил не на обычном подиуме, а где-то на окраине Милана, на канале Naviglio Grande. И модели не вышагивали по площадке, а плыли по этому каналу. Причем плыли по течению, а сами не шевелились. Было ощущение, что это трупы. В чем здесь посыл? Если ты в мейнстриме, то это путь в никуда. Ты теряешь свою индивидуальность. Отсюда и название показа — Mainstream Downstream.
Мы пытаемся за счет наших проектов поддерживать индивидуальное зерно каждого человека.
О вовлеченности
Еще Вы использовали слово "вовлеченность". Вовлеченность во что?
Вовлеченность в процесс. Например, когда вы приходите к нам в бар, начиная со входа, вам заклеивают камеру. Такое же правило, кстати, в Private25.
Почему мы так делаем? Мы пытаемся людей отключать от внешнего мира, от суматохи, от суеты. Мы стараемся, чтобы они были вовлечены в тот процесс, который мы им предоставляем. Я попробую объяснить это.
Представьте себе, что вы приезжаете в бар первый раз. Спускаетесь вроде бы в магазин (речь про проект 3,14). Смотрите налево — там стоят рейлы с одеждой. А, если вы пойдете направо, то найдете зеркальную стену и, скорее всего, подумаете: "Блин, что это такое?". Там состаренное стекло. Но на самом деле, это дверь в зазеркалье, которое называется "Кабинет 3,14". Там вас встретит человек, который заклеит камеру вашего смартфона, объяснит небольшой свод правил и расскажет предысторию всего этого. В баре вам раскинут карты (и вы вряд ли сразу поймете, для чего это нужно). Бармен скажет: "У нас есть четыре стихии: огонь, земля, воздух, вода. В какую стихию вы бы хотели сыграть?" Можно, конечно, и назвать стихию наугад. Но лучше, если вы выбираете коктейль в связи со своими внутренними настройками. Скажем, вы только что закрыли большую сделку и говорите:: "Дай-ка огня!". Раз, и вам предлагают 4 соответствующих огню коктейля. Далее идет описание вкуса: ежевичный мед с паприкой с послевкусием крапивы и абрикосовым флером. Это все создает безумную ассоциативную игру, вовлечение. У вас начинается микропутешествие! Так мы погружаем и вовлекаем в продукт.
Или вспомним Private25. И здесь я бы хотел сказать про своего партнера — музыкального директора Бориса Зленко. Он же Dr. Spy.der. Борис уже 30 лет за пультом. Это гуру. Очень тонкий, очень сильный. Он музыкант, диджей и просто хороший человек. Во многом атмосфера Private25 родилась благодаря ему.
В связи с карантином многие активности перешли в онлайн-формат. Как Вы считаете, можно ли создать ощущение подобной атмосферы в digital-среде?
Нет, это исключено, потому что это работает только eye-to-eye. Глаза в глаза. Только тогда, когда ты видишь взгляд, слышишь тональность голоса, ощущаешь мурашки. Это невозможно передать никакой digital-платформой. Исключено. Продукты, которые мы представляем, очень сенсорные.
Я считаю, что сейчас люди будут искать офлайн-сообщества, где они могут быть самими собой, не погрязшими в Instagram’е и прочих соцсетях. Жить формате не online, а life. Более того, люди будут ментально бежать от онлайн рабства. И это не вопрос размеров сообщества. Концерт Ханса Циммера всегда life независимо от размеров зала. Почему? Потому что это вопрос содержания, а не числа участников. Хотя в небольших сообществах концентрация детальности, конечно, больше.
Об особом маркетинге
Обычно у нишевых, кулуарных продуктов весьма специфический маркетинг и PR. Как вам удается выходить на нужных людей?
Люди как мотыльки – они на огонек летят. Главный PR-ход для таких проектов как наши — это слухи. Например, у меня, что в "Кабинете", что на Private25 запрещена видео и фотосъемка. Абсолютно запрещена. Это сделано по нескольким причинам. Они не имеют градации по важности. Просто перечислю их.
Первая — это безопасность. Многие наши гости — это весьма известные люди, и они совсем не хотят лишний раз "светиться". Второе — желание контролировать весь появляющийся про нас контент. Мы за этим очень тщательно следим. Третье — возникающее ощущение сильной причастности к чему-то такому, что доступно далеко не всем. И, наконец, четвертое — накапливающийся интерес, интрига. Ты рассказываешь про свой опыт, а показать "фоточки" не можешь! Это рождает вокруг проектов кучу слухов, которые мгновенно распространяются между людьми.
Есть ли в мире какие-то аналоги Ваших проектов?
Из российских проектов могу назвать недавно закрывшийся легендарный проект "Крыша мира", который, в целом, 2-3 года работал по такому же принципу. Из мировых — закрытый лондонский клуб Annabel’s.
Здесь важно отметить следующее. Когда ты запускаешь проект в подобном формате, то почти сразу возникает соблазн гонки за деньгами, а это уже чуть иная игра. Безусловно, финансовая составляющая присутствует. Она важна. Но если ты проект делаешь без большого акцента на качество, на точечную работу, то в итоге потеряешь деньги. Мы же говорим про историю более долгую, более фундаментальную. Ты складываешь кирпичик к кирпичику, а не просто заливаешь все бетоном.
